银行能从瑞幸+茅台“联姻”模式中学点什么？

“请我喝一杯酱香拿铁，你这周就‘茅’什么问‘台’啦。”小编的朋友圈里，每5条就有一个打卡酱香拿铁的。靠着这19块一杯的酱香拿铁，瑞幸创造了单日销量542万杯，销售额突破1亿元的惊人成绩，这其中有你的贡献吗？

瑞幸和茅台的这场“联姻”让“十八岁喝茅台，六十岁喝咖啡”成为现实，人人都说，瑞幸这波“豪门热恋”是名副其实的名利双收。可事实上，瑞幸忙着向上仰攻，茅台忙着向下兼容，本质上是一场各取所需的“双向奔赴”：自2022年第一杯“椰云拿铁”横空出世，瑞幸联名创收的脚步便一发不可收拾；茅台这边也没闲着，随着茅台酒金融属性的持续增强，“存新酒、喝老酒”、“下沉年轻市场”成为茅台多元化经营及分散风险的重要着力点。这不，16日，德芙转头又与茅台紧锣密鼓地推出联名款酒心巧克力，网友调侃：“茅台，好你个‘渣男’”。

联名：是出圈必备，也是无奈之举

独行快，众行远。其实，早在几年前的疫情时期，跨界联名就如雨后春笋般不断出现：故宫×周大福，传统文化与珠宝的美感交融；六神×RIO，花露水与鸡尾酒的风味碰撞；优衣库×KAWS，艺术和服饰的潮流搭配；就连《人民日报》都在和李宁跃跃欲试……种种这些，无一不是让人“惊掉下巴”的重磅合作，网友纷纷感叹，“只有我们想不到，没有他们做不到，品牌方们真是‘杀’疯了”。  

老话说，隔行如隔山，两个不同领域、不同赛道的企业几乎不存在合作的可能性，那么为什么还有越来越多的企业趋之若鹜？这背后，反映出的是市场中所有企业共同面临的挑战：首先，深陷经济阵痛期，市场消费主体更加谨慎，企业新用户开发及服务成本剧增，而两两合作不仅可以发挥规模效益，还可以成本均摊，起到降本增效的作用；其次，同质化的竞争者众多，按部就班难以打响品牌名声，通过这种“友好社交”或“名气租赁”的方式，能够实现双方的优势互补，“借势”也“借力”；同时，有专家表明，企业所面对的客户越发“年轻化”，无论是从生理年龄到生理年龄，中国消费主力军的心态已发生翻天覆地的变化，他们要新鲜、求刺激、敢尝试、愿投入，所以，那些更“懂”他们的品牌也就成了首选。

跨界合作的风，也该“火”到“银行圈”了

近年来，银行机构也面临着存款竞争激烈、优质贷款资源缺乏、利润增降分化加剧的三大变局与挑战，亟须寻求新的发力点以突破发展瓶颈，跨界合作的风，也该到金融界“火”一把了。

事实上，早在互联网手段还没这么普及的前几年，银行就采取过线下的异业合作方式。河北银行某支行副行长介绍说，最初为回馈客户，河北银行藁城支行和周边的北国超市签订合作协议，由北国超市以8-9折的优惠向藁城支行提供价值分别为100-300元不等的购物卡，并最终由藁城支行发放给办理相关业务的客户。这一过程，双方都实现了客户渠道的拓展，超市获得了银行优质且稳定的客户源的同时，也在源源不断地向银行输送着“新客”。

而在人人都手机不离手的今天，银行则更多地将合作的橄榄枝伸向了互联网企业。记者梳理发现，近年来，几乎各大银行都打通了第三方绑卡渠道，通过微信、美团、饿了么等互联网平台，不定期地给予客户不同的优惠力度，开展信用卡、个人贷款、小微企业金融服务等合作业务。

另外，银行还通过与互联网平台公司携手设立机构，探索新的利益模式。早在2017年11月，中信银行就与百度公司联合发起设立的国内首家以独立法人形式开展业务的直销银行：中信百信银行正式成立，为今后商业银行与互联网企业跨界合作提供了范式。

除此之外，银行也在积极布局新跨界合作业态，以进一步拓展自身的发展空间：在通信领域，浦发银行铁岭分行联合中国移动打造辽宁首家金融异业融合营业厅；在物流领域，中信银行和顺丰合作，打造“中信顺手付”移动客户端，糅合中信银行和顺丰的线上线下资源，功能涵盖理财、支付、小额信贷、信用卡优惠和快递等；在商超领域，中国邮政把超市“搬进”银行，在成都开设“蓉邮生活超市”线下网点，成功将银行网点与商超场景融合起来，让用户在业务等候中，还可以顺道去超市逛逛。

要做“1+1＞2”，不做“1+1＜2”

跨界联名，初心是将两个看似毫不相干品牌的影响力及受众人群叠加，实现“1+1＞2”的协同效应，使得“单打独斗”的“孤独战”变成“你好我也好”的“团结战”。然而，“出圈易、长红难”，合作意味着蓝海也意味着陌生，银行机构在面临新的领域时，仍然要做好预先考量：

近日，国家金融监督管理总局向各监管局、银行、保险公司等金融机构下发《关于进一步规范金融产品广告代言活动的通知》（简称《通知》），要求金融机构进一步规范金融产品广告代言活动，打击违法违规金融广告，切实保护金融消费者合法权益。《通知》全文共十六条，对金融机构开展金融产品广告代言的原则、相关管理制度安排、合作对象、负面舆情应对、监督管理、风险合规等多方面作出约束。湖南省联社一级高级经理彭树军也表示：“商业银行‘跨界’创新必须审慎选择合作机构。例如，当前国家鼓励拉动内需、支持消费金融发展，中小银行可以采用已有的联名信用卡模式，但是不能随意选商业企业。曾有某区域小型银行在选择一家小型商业机构合作后，因对方经营不善影响后续合作，反而给银行带来一定声誉风险。”正如专家所言，和选择贷款客户一样，银行在选择合作对象时，也要进行充分的资质审查。专家建议，要充分评估合作对象是否自带隐患、是否合规经营、是否有不明债务等，排除掉未来可能“爆雷”的合作方。

江苏某农商银行客户经理向记者表示，与其他行业不同，安全合规、风险防范是金融行业的重中之重。而在异业合作的过程中，或多或少会存在数据共享的问题，如何把握好尺度，明确好界限，杜绝隐私泄露，客户投诉等现象发生，还需要银行做好充足的准备工作；其次，合作前要反复打磨合作方式是否符合监管要求，是否存在违背反垄断法、商业银行法等金融监管条例的隐患行为。

持续拓客还不是最终目的，企业间跨界合作说到底是为了长长久久发展，获客还要活客，活客更要留客。河北某城商行品牌部负责人认为：“想要长久发展，银行还是要深耕本业不偏航，不断开发新产品、创新老产品，让金融产品与服务灵活适应差异化的客户诉求，丰富和强化品牌内涵，形成独特的品牌优势。”

银行选择跨界合作，首先需要明确目标需求，找准合作定位。考虑清楚面向哪些客户，开拓哪些市场？战略规划如何做实，市场矩阵如何打造？然后在此基础上，有针对性地寻找与自身发展在目标人群、价值观、市场触点等方面高度一致的行业或品牌，基于各自诉求，最后通过创意吸引眼球，实现双赢。彭树军还表明：“商业银行创新的前提是‘守正’，切勿偏离监管政策与基本定位。”