“3D”数智战略搭建精准营销科技矩阵

近年来，浙江萧山农商银行坚持以数字化改革推动零售业务发展，个人存贷业务发展成效渐显。截至2020年10月末，全行储蓄存款余额994.72亿元，较上年同期增加113.34亿元，增长12.86%，增速较上年同期下降7.36个百分点，比全系统平均低2.7个百分点；普通个人贷款余额447.87亿元，较上年同期增加86.42亿元，增长23.91%，增速较上年同期下降11.7个百分点，比全系统平均低1.33个百分点。从数字化运营角度看，“增量没增速”的原因主要有三点，即行内数据存在信息孤岛，虽掌握大量客户数据，但无法转化为有效的数据资源；缺乏高效的数字化营销体系设计，无法高效触达目标客户，难以实施精准营销；决策体系在策略执行环节上数据支撑薄弱，智能化程度不足，以结果为导向的回归调整周期过长、费时费力。

针对上述痛点难点，萧山农商银行从2020年11月开始集中人力、物力在数据分析、应用等关键能力上寻求突破，逐步形成一套符合自身实际的“123”（1个驱动-数智核心平台，2大主业-存贷业务，3D运营-Data、Distribution、Decision）数智化运营体系。

“3D”数智运营体系的内涵和实践

数据基础（Data）——夯实数字化运营基础。萧山农商银行通过整合内外部数据，借助多元分析手段，深度认知和理解客户，形成标签体系，最终作用于数据应用。

汇集数据资源，发现数据特征。数智核心平台是萧山农商银行打造的以客户为核心的360度客户数据可视化平台，能够将多个数据源的数据整合到一个可信的信息存储库，并采取高阶数据分析手段，发现数据特征。

汇集数智核心平台采集的行内数据，通过分析近三年个人定期存款客户年龄结构，发现50岁以上客群开单率达78.53%，占储蓄存款总量近7成、增量88.73%，为萧山农商银行储蓄存款的主要贡献力量。由于养老金代发客户拥有稳定的资金流和较高的客户黏性，因此在新增存款中往往发挥着中流砥柱的作用。如何抓住更多老年客户的“钱包”，是未来农商银行储蓄存款稳定增长的关键。

汇集数智核心平台采集的企业信用信息，发现缺少金融机构信贷支持的小微企业生命周期平均为3年、个体工商户平均为2.5年。通过分析近10年萧山农商银行支持的小微企业、个体工商户，发现其平均生命周期超过7年，且大部分盈利能力持续增强。这意味着金融服务与小微企业的生命周期之间存在极强的关联性。如何在小微经营客户中找出增长性、潜力值、需求度较高的客群并提供信贷支持，延长其生命周期，帮助其稳健发展，是贷款数字化运营的一大触点。

建立标签体系，打造客户画像。一是数据转化为洞见，萧山农商银行自建698个行级标签，结合375个省级标签，建立全方位的客户标签体系。二是通过标签间的有效融合，打造涵盖欺诈风险、信用风险、客户资质、客户行为等多个层面，以风险分、信用分、普惠分为评价模式的综合客户画像。

精准营销（Distribution）——提升数字化运营效能。数字化营销对投放的精准性与灵活度提出了前所未有的高标准、高要求。针对数据特征分析发现的每一类重点客群，萧山农商银行建立数十个或更多的模型，针对性地设计数字化触达方案，实现以客户为中心的精准营销。

为进一步提高养老金代发市场份额，在无法从人社部门获取他行养老金代发客户清单的情况下，通过对“民生直达平台全区企退人员福利发放”“开立市民卡且已到退休年龄”两类数据标签的分析应用，有效区分“退休前是否有民生代扣业务”，成功识别目标客群88765户。从公域平台获取197884户小微企业主、个体工商户客群数据，通过10类行内标签筛选和19类行外标签筛选，最终获得走访目标客户27907户。

数字化客户触达。对“他行代发客户且持有我行市民卡”和“他行代发客户未持有我行市民卡但有其他账户”两类标签客户（合计77998户），以“曾发生代扣”标签客户为重点优先开展营销。萧山农商银行利用企业微信、短信、社区银行公众号、政府平台等多种渠道广泛触达客户，以智能AI外呼为主要手段，根据AI接通率、通话质量分析回溯触达方案，通过数据分析将客户语音反馈信息转化成客户意向等级（A-F级），将A、B两级高意向客户分配给属地支行开展精准营销。经过8个月的努力，成功转化他行代发客户44247户，转化比例高达56.73%，其中31%（13718户）由长尾客户提升为核心客户，16%（7079户）提升为财富客户。

对27907户小微企业主、个体工商户目标客群开展大数据分析，精准描绘客户画像，根据核心标签引导，制定相应的客群触达策略。引入数智核心平台标签体系，使用智能AI外呼、数智营销二维码、移动展业平台等工具，搭建集客户洞见挖掘、营销策略制定的营销闭环。

针对“贷款意向分高于700分”的客户，根据客户标签和画像匹配最适合的产品，辅以智能AI外呼开展专项营销。针对“数据完整度低于80%”的标签客户，通过数智营销二维码采集客户信息，大规模活化数据，配合支行营销活动，实现“最后一公里”的精准触达。针对“经营地址、联系方式准确”的客户，通过移动展业平台开展营销走访活动，经过2个月的努力，数字走访客户17065户，成功营销意向贷款授信5265户、金额19.49亿元，用信2734户、金额10.24亿元，联动营销一码通（548户）、“随心花”（319户）等17种业务。

智能决策（Decision）——提高数字化运营价值。萧山农商银行通过建立客户标签体系和匹配差异化的定价机制开展网格化精准营销活动，推进客户的留存和复购，挽回流失客户，提升客户价值。

针对财富客户（重点是养老金代发客户），筛选并应用客户标签，实现客户价值增值。采集客户年龄、产品拥有数、存取款行为等50多项特征标签数据，挖掘客户数据与客户行为之间的关联关系，建立AUC（Area Under Curve）为0.8以上的流失和提升模型。

根据流失模型，指导支行开展定向营销活动，对大额资产流失客户进行预警并发送短信，组织财富经理定向跟踪，发行流失客户专享理财挽留客户。截至2021年10月末，萧山农商银行AUM（资产管理规模）50万元以上客户流失率12.11%、资产流失率4.73%，较去年同期分别下降2.83、2.26个百分点。

以“有能力（存在提升空间）”“有触点（存在信息留存）”“有信任（存在业务基础）”为索引确认潜在客群，包括财富客户临界客群、代发工资客群、按揭贷款客群、商户客群等，根据建立的提升模型形成财富客户推荐清单并下发支行。

针对27907户小微企业主、个体工商户目标客群，根据客户数据分析结果采取不同的执行策略。一是利率调整策略。根据数据逆向反推，采集征信报告中贷款本金、月还款金额等字段，获取客户在他行的利率，针对性调整利率。例如，针对一名微贷客户，通过数智核心平台自动解析客户征信报告，发现客户存在一笔小额贷款公司贷款：本金5.96万元、等额本息还款方式、月还款金额2710元、期数24期，测得执行利率8.54%，高于一般执行利率，在符合客户准入条件下执行“上浮”利率策略。二是授信额度建议。分析经营者的企业经营情况、资产情况、信用情况等指标，判定真正生命周期，精准定位其潜力值，并建立授信额度综合模型，为成长性较高的企业经营者提供金融服务。三是贷后风险预警。深度挖掘大数据，建立50个预警模型，对疑似借冒名、涉嫌中介、一码通商户风险、信贷资金进房市和股市、理财、一户多贷、月末虚增、贷款资金挪用作承兑保证金、代客操作等现象进行监控预警，实现贷后风险防控全面数字化。

“3D”数智运营体系建设成效

存款方面。截至2021年10月末，萧山农商银行储蓄存款1164亿元，占各项存款的64.1%，比年初增加142.8亿元，增幅13.98%，已超2020年全年增幅（13.26%），高于全系统储蓄存款平均增速（11.82%）2.16个百分点，储蓄存款增量创近5年新高，增量排名全省农信第一。个人价值客户71.57万户，较年初增加4.55万户。从存款市场份额看，储蓄存款市场份额45.56%，比年初提高1.47个百分点；从增速看，高于全区储蓄存款增速（7.1%）6.88个百分点。

贷款方面。贷款增量扩面成效显著，截至2021年10月末，全行普通个人贷款余额555.45亿元，新增90.06亿元，增幅19.35%，高于全系统个人贷款平均增速（13.89%）5.46个百分点；从增速看，高于全区个人贷款增速（10.37%）8.98个百点。客户经理管贷能力持续领先，从综合管贷看，截至2021年10月末，客户经理人均管贷3.22亿元，位列全系统第一。其中，零售管贷能力提升贡献较大，从2018年末至2021年10月末，客户经理人均个贷管户从356.6户提升至529.27户，提升48.42%；人均个贷规模从7918.16万元提升至12857.64万元，提升62.38%。

效益成果。以数字化运营取得存贷主业的高质量发展，以精准投入实现“花小钱办大事”的目的。2021年三季度财务报表显示，萧山农商银行成本收入比17.52%，同比下降4.9个百分点，低于全省平均值10.01个百分点，居全系统第一；拨备前利润34.41亿元，同比上升17.16个百分点，居全系统第二；百元贷款账面收息率5.57%，增（减）幅排名A类行社第一，居全系统第八。