中小银行积分系统的“坑”如何跨越？

银行积分系统主要针对零售业务，是银行完成客户交叉营销的手段之一，是银行差异化竞争的重要方式，也是银行提升客户忠诚度的核心抓手。

银行积分系统大致经历了信用卡积分起始阶段、多渠道多积分分离阶段、大零售积分整合阶段三个阶段。

近年来，在不统计村镇银行的前提下，90%的商业银行已完成积分系统建设，不少商业银行甚至建设了不止一套积分系统。值得注意的是，在近2000家中小银行的积分系统中，能够充分发挥作用的却乏善可陈，甚至很多银行自己的员工都不知道有积分系统。如此多的银行在一个系统上面临困局往往不是技术原因，而是系统理念原因，亟需探索解决路径。

中小银行积分的“坑”在哪里？

 巨大的存量使得银行在积分发放中不得不在“鸡肋”或“包袱”中二选一。储蓄客户是银行客户数量的绝对主力军。以一家100亿元储蓄规模的银行为例，假设银行拟定按照客户储蓄金额的万分之一给予客户积分，第二天一早这家银行就将付出100万元的代价。对客户而言，客户在这家银行存款10万元，仅能兑换一件十元的商品，如果这件商品需要物流，那积分可能刚刚能够覆盖快递费。如果提高积分比例，每万分之一就是100万元的成本，而且只是覆盖存量，不会带来直接的业务增长，积分成为银行不得不背负的“包袱”。

仅部分能够有效生成积分，客户面临“有分无用”的窘境。在银行卡交易，特别是信用卡业务场景中，由于业务利润清晰，银行往往能够正常发放积分。这些发出去的积分给银行带来了第二个难点——如何兑换？中小银行的积分兑换普遍面临商品选择少、配送价格高、速度慢、服务体验差等问题。由于无法向客户提供优质的兑换服务，这些能够正常、持续、有竞争力地给予客户积分的渠道，难以发挥吸引客户、提升交易的作用。

使用集中度高，大量客户不知积分的存在。目前，积分商城普遍被建成一个个封闭的商城，即积分成为商城唯一的“货币”，而单一客户无法在短时间内获取足够兑换的积分，使得银行在积分商城上线时所做的广告、宣传转化率极低。在信息爆炸的时代，客户积分很快会被遗忘，很多积分商城最终成为一个服务于极少客户的小众系统，难以发挥系统建设时所预期的作用。

 如何越过积分系统的“坑”？ 

（一）看清形势是中小银行积分系统顶层设计的基础

中小银行优化存贷款结构已成为必然选择，谁获得更多低成本资金，谁有能力获得和管理高成本的资产，谁就能在市场中获得主动权。具体而言，大企业、中老年等客户的大额、长周期存款，中小银行无其不稳；能够接受较高利率贷款的中青年客户，活期储蓄、短周期储蓄占比较高的中青年客户，中小银行无其不富。互联网是中青年客户获客、留客的最佳渠道，但银行目标客户中的70后、80后中青年客户可能一年也不会去一次银行网点，手机银行已成为他们与银行最高效的互动渠道。由于规模原因，中小银行的电子银行始终不是其强项。因此，中青年客户在中小银行的有效客户中占比普遍偏低。

积分系统就不应仅仅定位为一个存量客户的维护平台，更应当定位为中小银行有效客户的提升平台、睡眠客户的激活平台、新客户的获取平台。

如何补足银行业务低频属性的短板是关键。银行互联网获客的最大难点是效率低，这是由银行低频交易的属性决定的。银行传统的存贷款业务对客户而言是绝对的低频交易，因为客户有大额的存款需求、银行开户需求以及贷款需求。因此，对于客户而言，在线上投放各种广告大概率是无效信息，很难起到活客、获客的作用。

因此，建设高频、有价值的交易场景是中小银行积分系统能够有效发挥作用的必要条件。

（二）看透自己是筹划好中小银行积分系统具体功能的逻辑保障

在“二八法则”的客户结构下，中小银行积分可实施“双轨制”。“二八法则”在银行的客户结构中依旧实用，20%的客户贡献了银行80%以上的收入与利润。一家100万客户的中小银行中，存款余额1万元以上的客户可能不足10万人。因此，积分系统就担负了一个重要的职能，即尽可能地把这10万优质客户留下来，并挖掘、吸引更多的优质客户。在积分系统的设置上应存在两种积分，一种积分是客户的“定级积分”，这种积分不能兑换礼品，其作用是让客户知晓自己的等级与上一级的积分差额，以及如何获得积分；另一种积分是用于兑换的“产品积分”，为不同级别的客户提供不同的权益与增值服务，一方面能够有效调动客户“升级”的积极性，另一方面权益与增值服务往往不是直接赠与，需要与客户其他购买行为相触发，从而有效控制成本。

控制成本，积分从客户维护向产品定价转变。“定级积分”有效地为客户的存量行为做了交代，而可兑换的积分就可以转变为以产品为生成口径。例如，定期存款的积分可以精准设定为：女性客户，3月1日~8日，一年期定期存款，规模5亿元，积分率0.2%，积分按月发放，甚至可以给这种积分结合储蓄产品起个名字——“玫瑰存”。这种形式的积分不需要考虑过去巨大的存量，只需对产品负责，既能调高积分率，有效吸引客户，也能够控制总量，实现积分成本的可控。当然，这种积分搭配的产品也可叠加至贷款产品以及中收业务中。

（三）看懂客户是策划好中小银行积分系统推广方案的根基

互联网巨头已将客户体验做到极致，自建兑换渠道无异于以卵击石。如今，互联网已覆盖居民生活的方方面面，且铸造了难以逾越的行业门槛。银行无法建立像京东一样次日达的物流、无法建立全球机场的贵宾室体系，而这些正全面覆盖银行客户的生活。因此，与互联网行业的头部联动是银行建立优质客户体验的最佳出路，往往能够帮助银行积分系统实现事半功倍的效果。 

培育客户忠诚度，中小银行积分要坚持“请进来”，而不是“送出去”。联动互联网巨头，一定不是把银行的客户、业务“送出去”，让客户用兑换券去第三方平台消费；而是应当建立自己的产品品牌，通过技术把互联网巨头的服务“请进来”、把客户“留下来”。这样的银行商城才能成为互联网时代银行的线上窗口。

有价值的东西才有黏性，中小银行积分能够为客户创造银行以外的价值。客户可用积分在平台上兑换礼品，但客户的积分一定是少的，如何能够让客户用钱来消费，则会有效地增加积分商城的活跃度。这就需要对客户进行分层，银行可为每个层级的客户匹配相应的权益，例如，高级别客户消费满100减10元、每月一次机场贵宾室等。客户在购买时，产品积分可全部或部分抵现金使用，一方面使客户的分层具备了价值，激发客户业务集中于一家银行的积极性；另一方面，各种活动能够有效吸引新客户，成为银行线上获客的一个窗口。

 在监管政策日趋严格、精准的当下，积分系统是场景，是银行在移动支付背景下重新构建客户高频关系的通道；积分系统是入口，是银行吸引客户，特别是中青年客户的重要渠道；积分系统是标尺，是银行精准分层客户并提供客户成长体系的有效工具。