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多家银行掀起App升级换代潮 如何打破同质化

来源:中国农村金融杂志社 作者:本社记者 古慧子 发布时间:2022-06-02

随着通信与互联网技术的进步,手机银行的业务功能不断更新与完善。中国银行手机银行7.0如“7”而至、光大银行手机银行9.0经“9”相伴……手机银行已成为当下银行机构最重要的触客渠道,成为银行互联网竞争的主战场、“变革”的主阵地。

自2022年以来,多家银行机构纷纷加码手机银行App改造。据记者了解,目前,已有上海银行、江苏银行、厦门国际银行、北京农商银行、吉林亿联银行、齐鲁银行等多家银行机构陆续对手机银行App的版本或部分功能进行了迭代升级,主要举措包括优化页面布局、整合或新增部分功能等,以更好地提升用户体验,进而提高获客、活客能力。

然而,从升级改造路径来看,中小银行手机银行的改造路径相对同质化;从手机银行App的服务功能来看,手机银行App呈现的功能大同小异。那么,对于中小银行尤其是农村中小银行而言,如何利用自有优势,在手机银行同质化的市场中打造差异化的发展路径,进一步增强手机银行客户黏性?

手机银行App优化升级热潮来袭

近期,银行机构掀起一股手机银行App升级潮。多家银行升级推出了新版本的App,对页面进行视觉升级。例如,上海银行手机银行7.0焕新出发,主要包括基金、理财、信用卡、转账、贷款等功能。上海银行手机银行7.0对App的整体框架进行了翻新,实现了App性能的大幅提升,对App的全部功能页面UI也进行了焕新。据上海银行官方数据显示,7.0上线10天,下载量迅速突破300万,使用人数突破100万人。厦门国际银行以及吉林亿联银行手机银行均升级至4.0版本,两家银行均表示,升级后的App优化了功能布局,使界面更加清晰、用户使用更为流畅。

江苏银行则对手机银行“生活缴费”功能进行了迭代升级,通过拓展缴费覆盖范围和种类、优化缴费页面和操作流程、整合推广一站式服务等方式,不断提升数字便民服务新体验。“江苏银行手机银行‘生活缴费’功能焕新升级后,接入的生活缴费服务项目总数超1700项,服务范围由原来的部分城市变为辐射全国200余所城市,费种涵盖水、电、燃气、供暖、通讯、有线电视等六项重点业务。”江苏银行零售业务部相关负责人表示。北京农商银行手机银行将对“关怀模式”再升级,使手机银行更易操作、页面更清晰、带来更好的客户体验,并推出“一键帮助”功能,智能客服提供实时辅助,实现语音输入和读屏功能,双向语音交互,客户“动动口”就能办理业务。

除优化页面布局和功能外,为提高客户使用的便捷性,部分银行还对旗下App进行了整合。例如,齐鲁银行手机银行智慧App 6.0版本,整合了原个人手机银行和直销银行功能。据介绍,系统切换完成后,鲁银行原个人手机银行App、直销银行App、直销银行网站将停止服务,原个人手机银行App将进行强制更新。

功能内容趋于同质 仍须持续创新

从各家银行手机银行App的升级情况来看,手机银行已实现“从0到1”的业务线上化蜕变,产品和服务更加智能、安全、便捷,中老年客群成为当前银行业关注的焦点。然而,从升级改造路径来看,中小银行相对同质化。此轮版本或部分功能的升级主要涵盖优化界面设计、添加智能语音服务、开发适老化版本等功能。从手机银行App的服务功能来看,手机银行App呈现的功能大同小异,涵盖的功能大体包括存贷业务以及理财推荐,特色的服务内容较为罕见。

“银行缺乏手机银行功能上的创意、互相模仿,同质化竞争导致在手机银行上的功能拓展较为一致,同时,金融业本身创新需要符合监管要求,这在一定程度上也增加了中小银行创新发展的难度。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示。

对于未来手机银行的发展趋势以及中小银行如何利用自有优势在同质化的市场中打造差异化发展路径,盘和林认为,手机银行是大势所趋,未来手机银行要能够办理所有的金融业务功能,涵盖业务范围增大,能够办理的金融业务增多。而中小银行要增加手机银行流量,单靠存量用户转化是不够的,还要注重添加额外的功能,例如财经自媒体内容,更好的投资建议、更好的理财知识等客户感兴趣的内容投放。

在同质化市场中闯出差异化的发展路径

在移动互联网兴盛的当下,各家银行纷纷加码手机银行App,对其改造升级。那么,对于农村中小银行来说,如何从自身实际出发,在手机银行同质化的市场中闯出一条差异化的发展路径?

“农村中小银行要摆脱手机银行路径趋同、功能相近带来的扎堆效应,就应该提升场景应用与客户需求的匹配度,搭建有效的供需对接桥梁。”吉林白城农商银行刘洋说,“不断优化健全手机银行服务流程和完善服务组织架构,让每一位客户既能通过手机银行快捷办理需求业务,同时也能够享受到全方位的贴心服务。”

手机银行是银行对客户展示整个业务的集中性窗口,找准目标客户,了解客户的常用需求和实际情况,设计出既满足客户需要,也符合自身发展特色的手机银行产品,是许多农村中小银行的共识。“打造手机银行的差异化,前提是要找准目标客户群体。目前,农村中小银行服务的多为小微企业和中老年客户群体,科技认知水平不高、操作能力低,需要在产品设计上推出中小企业版和老年客户版,实现简单化、易操作。”河北东光县联社霍宏伟认为。

当下,已有不少农信机构着力挖掘目标客户的实际需求,聚焦客户“急难愁盼”的问题,推出了有针对性的手机银行产品。“我们建成了西南地区银行业最大的数据中心,上线了具有行业领先的蜀信云分布式平台,并推出了智能贷款、开放银行等一系列创新应用。四川省人具有人口多、少数民族多、山区多等特点,我们针对客户具体需求,不断增强手机银行少数民族版、老年版服务功能,上线智能化语音服务,客户只需‘动动手’‘张张嘴’即可享受无障碍、7*24小时足不出户的金融服务。”四川省联社信息科技中心张朝辉向记者表示。

不仅将传统银行业务迁移至线上进行,当前,银行机构更加着力于开拓手机银行新的业务场景,打造特色场景,让用户在体验上获得更多沉浸感和惊喜感,这也成为各银行争相发力的着力点。

“安徽农信按照‘金融+数字+场景’思路持续发力移动金融战略,由注重‘拉新’向‘留存’‘促活’精细化运营服务方向转变。在体验方面,我们计划年内以‘无感迭代、数据驱动、线上通办、客户成长、打通权益’为目标,重建底层技术架构,推出迭代升级版的安徽农金手机银行4.0;在场景方面,持续加强各地市水费、全省电费、社保、医保缴纳等业务场景对接,打造‘物业云’‘校园云’‘党建云’等细分场景;在生活服务方面,结合省内特色资源优势,以‘做小、做精、做特’为目标,打造包含特色电商、本地美食等高频生活场景的‘皖美生活’,积极拓展农特优商品展销、乡村景点旅游等接地气的特色服务。”安徽省联社电子银行部副总经理蔡玉林说。张朝辉则表示:“四川农信建设了数据中台,充分挖掘行内70多个系统和10多家外部数据的数据价值,完善客户画像,满足客户个性化、多样化的需求。在此基础上,我们持续完善开放银行平台服务功能,将金融服务嵌入到更多的生产和生活应用场景中。”

如今,手机银行服务全面升级,依托大数据分析构建的客户画像、精准营销、智能客服等,手机银行的服务已从统一的标准转向“千人千面”。“打破手机银行同质化,重点也在于服务上的差异化,要加强集约管理,定期更新应用模块,实现资源整合,始终能够超前掌握客户使用需求,满足差异化应用需要。”霍宏伟表示,“此外,农村中小银行手机银行在形象上也需体现差异化,要将手机银行设计融入企业文化管理与企业愿景,与当地特色相结合,提高人文气息和品牌差异度,尽可能体现县域法人经营决策的灵活性和主导权。”

在客户需求越来越多样化、业务功能也越来越丰富的当下,为客户“量身定制”专属的手机银行服务,才能增强客户体验的层次感和认同感,让服务实现“不仅能听得见、看得见,还能感觉到”。瞄准客户导向、打造特色场景,相信手机银行在泛金融、开放化、精细化、情感化、趣味性、互动性等方面,未来还有很大的发展空间。


网站编辑 - 古慧子