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拆解招行、浦发的抖音破圈之谜

来源:中国农村金融杂志社 作者:万强 张偲偲 央视市场研究媒体融合研究院 发布时间:2022-04-25

当前,短视频营销的浪潮,已经“卷”到了与短视频似乎“八竿子打不着”的银行业身上。随着互联网金融和移动支付的兴起,用户对银行传统业务的依赖被缓慢解构,各大银行机构的危机意识逐渐升级。银行机构纷纷意识到,必须在用户眼前提升存在感、强调自身价值,才能在数字化时代延续和发展以往的辉煌。因此,短视频营销成为首选解决方案,也成为2022年银行业营销推广的重要关键词。

抖音作为头部短视频平台之一,被各行业不约而同地选为短视频营销的重要阵地。各个官方号在激烈竞争的同时,也碰撞出多种多样、有趣有料的内容风格与亮点,既迎合了平台碎片化、潮流化的整体调性,又不着痕迹地实现了品牌声量提升和形象打造的目标。

从案例中学习:银行优秀账号策略解析

@浦发银行信用卡:拿捏用户喜好,大招频发成黑马

据观察,@浦发银行信用卡在2021年8月对此前作为TVC发布渠道的账号定位做出了大幅调整,强势发力,稳准狠地把握住了抖音官方账号的“流量密码”,获得了第四季度涨粉590%的亮眼成绩。
在此次调整中,@浦发银行信用卡以年轻化为目标,有思路、有章法地尝试了多种内容风格,迅速找准了适合自身的起量方向,在8月中旬便以高颜值古风舞蹈打造了第一条过万赞爆款,之后就开启了疯狂刷赞模式。
@浦发银行信用卡的起量秘诀何在?点开主页就能发现,甜系制服小姐姐是账号的内容生产主力。高颜值的视觉刺激能够快速吸引住用户的眼球、阻止上划,并利用极具亲和力和感染力的笑容迅速俘获用户好感,从而留住用户,提升完播率。
例如,2021年10月27日发布的题为“今天的工作,也要元气满满哟~”的作品中,小姐姐在15秒中的每个表情和动作都拿捏的非常巧妙,令用户“心动”,获赞21.8万,评论区纷纷表示“为了你我也得办一张卡”,实现良性互动。
舞蹈和变装内容,既颇受抖音用户青睐,又能和银行业相对严肃的行业属性产生反差感,也是@浦发银行信用卡的主打内容之一。

舞蹈均选取节奏紧凑、简单好看的片段,放松舒展的动作就足够赏心悦目;变装则在服装、布景、氛围全方面都力图“到位”,在年轻群体中获得认可,每条变装视频均可获得过万点赞。

与合作伙伴在平台上合拍作品,能够产生从线下延伸到线上的“梦幻联动”感,给用户带来全新体验。例如,2021年12月初与@中国银联合拍的“#职业银家”,展现了银行人风采,传达了优质服务理念,相关作品获赞数为该话题下最高。
将以上元素相结合,又会产生怎样的化学反应?2021年12月底,@浦发银行信用卡发起了“#66生活你来秀”抖音挑战,将手势舞、魔性BGM、国风变装、高颜值小姐姐、联动合作等爆款元素组合碰撞,巧妙融入“‘66生活’活动惠及生活方方面面”的主旨,并通过集赞赢大奖的方式提升挑战的参与度和影响力。CTR监测数据显示,挑战赛共获得近10万封投稿,超过4.4亿次播放;挑战赛一周内涨粉7.6万,涨粉率达27.6%。

通过对年轻群体兴趣偏好和话语体系的深刻洞察,@浦发银行信用卡走出了传统行业常遇到的、意图混入年轻人圈子却“弄巧成拙”的困境,成功和年轻人玩到了一起,在年轻人中获得了存在感和话语权,塑造了青春潮流的品牌形象。

@招商银行App:剧情、科普等多元方式让广告更好看

视频封面风格统一,标题淡化广告感、简洁吸睛,网感十足。视频封面是给到访用户留下第一印象的重要“门面”,风格统一、简洁大方的封面设计能治愈强迫症,给人留下认真专业的印象;标题避免“硬广”类用词,采用问句、夸张等有网感的形式设置悬念,引发用户好奇,从而提升打开率。

例如,“鞠躬尽瘁三个月被开除了?!”“单身小技巧Get!”等文案,毫无广告痕迹,能吸引用户点击;看完有趣的内容后广告作为彩蛋出现,用户不仅不会产生反感,反而会心一笑,产生潜移默化的效果。
各品类内容系列化设计,利用合集进行分类,提升用户黏性。@招商银行App作品覆盖了土味短剧、悬疑剧情、知识科普等多种形式,吸引到的用户也有所不同。通过设置多个作品合集,将不同品类的内容分别进行系列化的梳理,让用户能够循着一条喜欢的内容找到“宝藏”,顺序观看,提升停留时长。

例如,“致富有一招”汇集一分钟左右短剧,每条都会从出其不意的角度插入广告,喜感十足,播放超1600万次;“大财小说”则是由官方IP“小招喵”主讲的文化知识科普,内容翔实生动,播放量近一千万次。
可见,除了硬广TVC之外,广告还有其他更易接受、更契合短视频平台调性的展现形式,使得品牌更好达成推广目标。

爆款内容的底层逻辑分析

头部账号的成功经验虽值得借鉴,但也各有难以复制之处,如何才能找到适用于自身账号的起量之法呢?将爆款案例抽丝剥茧后发现,这些作品具有共通特性,这些特性从多角度满足了用户的心理需求,使得作品广受欢迎,从而成为爆款。理解下面这三条爆款的底层逻辑,加以变通和运用,能够帮助提升打造爆款的成功率。

追新玩梗,与年轻人产生同类人认知。抖音平台是年轻人的聚集地,而年轻人是庞大、具有高潜力与高价值的消费群体,用抖音官方账号把握住年轻人的心,是极具性价比的选择。实现这一点最自然的方式,就是成为他们中的一员,使他们产生“你懂我”的同类人认知,从而脱离“内容输出者—接纳者”的单线关系,成为懂同一套“梗”的朋友。

一方面,紧跟潮流话题,在借势引流的同时融入年轻人的话语体系。及时发现和参与平台热门滤镜、挑战、话题等,既能在热度上升期享受流量红利,又能凸显账号热衷网上冲浪、紧跟潮流的年轻态人设;另一方面,融入潮流元素,迎合流行文化圈层人群的喜好,塑造年轻调性。元宇宙、三坑服饰、国风回潮等潮流元素准确戳中身处于各个兴趣圈层的年轻人的兴趣点,打造与官方账号身份的强烈反差,展现独特个性。

例如,@浦发银行信用卡在“#多喝热水变装”热门挑战发酵一周内即发布了甜美银行小姐姐变装Lolita御姐的视频,变装节奏和前后的鲜明对比都拿捏得非常到位,斩获4.6万点赞,连热评“巅峰,天花板”都获得了超过三百点赞;@中国光大银行则参与了“#纯正的味儿还得是本草纲目”话题,简洁亮眼的变装视频一跃成为该账号10月最大爆款,获赞21万。

把握情绪,提升完播率与互动率。在观看短视频时,用户容易因浏览大量相似内容而产生审美疲劳,因此爆款内容需要在最短时间内刺激用户,吊起胃口,让用户在几十秒内获得新奇的情绪体验,从而留下更深刻的印象。

出人意料的转折和欲扬先抑的叙事手法,同时击中了好奇心和同理心两大心理软肋,能有效引导情绪波动,抓住用户注意力。高质量转折需要在意料之外、情理之中,并得到淋漓尽致又不夸张造作的演绎。例如,@招商银行题为“走吧,到下班点了,和我一起去找成宇哥哥吧”的作品,视频中的帅气小哥哥下班后放松伸懒腰突然无缝衔接到尬舞,出人意料又无厘头的内容吸引了超过25万点赞。

平铺直叙就注定无法成为爆款吗?并非如此。通过满足用户的潜在心理需求,如治愈、陪伴、共鸣等,能牢牢吸引住用户的目光,提升好感度和互动愿望。@浦发银行信用卡、@招商银行信用卡等账号就请到甜美治愈的小姐姐在线营业提供陪伴,让用户的心情也跟着明亮起来,从而对账号乃至账号主体都产生好感,从评论区中的“为了你我都得办一张卡”“五大行的卡都被我掰了”等戏谑就可见一斑。

巧妙植入,将抵触情绪转化为接纳和欣赏。除了吸粉引流外,银行官方账号们必然也背负着宣传产品、推广业务的KPI。然而,硬广会影响账号内容的一致性,甚至可能破坏账号人设,因此如何巧妙植入推广内容,需要反复琢磨和实验。
对于以办卡为业务目标的信用卡类账号来说,将卡片作为小姐姐手里的道具,令用户产生“爱屋及乌”的感受,在减弱违和感的同时,让用户感觉到“恰饭”的亲切有趣,甚至让用户也想拥有同款。例如,@招商银行信用卡用卡片展示墙作为舞蹈背景,@浦发银行信用卡小姐姐把卡片一挥完成国风变装,在视频中巧妙地露出卡片,既不破坏内容一致性,又成功将用户的一部分注意力转移到了办卡业务上。

将推广内容“彩蛋”化,把广告有机融入视频作品中,在让人会心一笑的同时产生潜移默化的营销效果。民生信用卡在短剧作品台词中巧妙植入产品,例如,老人在便利店结账时收银员帮助操作App付款,说:“这个不用卡也可以的。”自然流畅的剧情引起了用户对产品的好奇心,实现有效推广。

银行官方抖音账号还能如何进化?

发扬国潮元素。复古国潮在近几年的火热态势有目共睹,短视频对其开发利用的方式也愈加多元,服饰妆造、歌曲舞蹈、剧情衍生等层出不穷。在账号内容中多采用国潮风格、运用国潮元素,既能激发用户的共鸣感与自豪感,又能树立正面的品牌形象。

提升内容的社交互动属性。用户和账号产生互动后,对账号的信任度和黏性都会大大提高。在作品标题、视频内容、置顶评论等版位,用话术、动态图标、互动问题等方式鼓励用户点赞转发评论,能提升账号的传播力和影响力。
异业合作。与相似调性的账号或其他企业账号展开跨领域合作,通过“梦幻联动”产生化学反应,提高声量。主打小姐姐的账号可以与中国联通的“挖井人”隔空喊话,纪实类账号可以邀请垂类达人拍摄系列联动内容,线下有合作项目的可以同步将合作企划搬到线上……越新颖的跨界就越吸引眼球。

多平台运营。除抖音外,快手、B站、小红书、央视频等平台也汇集了不同圈层、不同调性的大量潜在用户群,根据不同平台调性设计差异化内容,可提升在不同受众圈层中的影响力。

值得注意的是,B站年轻人密度大、中长视频体裁适配性高,已吸引近30家银行入驻,如招商银行、浦发银行、平安银行、中信银行等均已有布局,或将成为各家银行官方账号争奇斗艳的下一片内容营销重要阵地。传统行业想要在新兴平台上闯出一片天,水土不服的情况在所难免。如何在迎合用户喜好和坚持品牌调性之间找到平衡,在争夺眼下流量的同时不忘观望下一个机会窗口,是留给银行机构乃至所有传统企业的共同课题。

网站编辑 - 尚勤