银行App“瘦身”：从支撑走向赋能

不同于此前井喷式增长、功能过度细分和跑马圈地抢夺客户，2021年各家银行纷纷选择给旗下App“瘦身”。前有广发银行关停广发直销银行App服务，近有建设银行停用上线5年的“龙支付”App，银行App集中化趋势显著增强。从“流量”时代到“留量”时代，从强调MAU（月活跃用户）到注重AUM（资产管理规模），这背后体现了银行重视轻量运营，聚焦用户使用体验的转型之选。

从跑马圈地到精简“瘦身”

近年来，银行业以场景化、生态化、数字化为方向，探索提供多场景、多行业、多渠道的线上金融服务，银行App已成为机构触达和经营客户的主要阵地。基于细分业务、场景需求，多家银行尝试构建App矩阵，提供多款需求垂直覆盖的App，打造手机银行数字化模式下的第二增长曲线。据统计，41家A股银行都开发了手机银行App，其中国有六大行的App矩阵规模最大。地方商业银行中，重庆农商行、上海农商银行、青岛农商银行旗下也均有2款App。

经过多年井喷式增长，银行App建设正陷入低效、重复陷阱，逐渐从“指尖上的便捷”变成“指尖上的负担”。此前曾有客户在社交平台抱怨，在某家银行网点办理业务后，手机上一下多出了近十个该银行的App，引发网络关注。这也被视为银行内部缺乏统一战略布局、盲目争夺客户资源的一个缩影。多家银行意识到分布在多个平台的App资源亟须整合优化，并先后付诸实践。

2017年，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道App进行整合，推出平安口袋银行，开App整合先河。自2020年起，银行App整合步伐加快，兴业银行、广发银行、邮储银行等宣布关停多余的App服务平台。各地省联社、农商银行也加快步伐，加入整合App的行列，江西农信整合个人网银、手机银行、“e百福”等渠道，升级推出“百福智慧”App；天津农商银行将“吉祥生活”App整合至旗下的“天津农商银行”手机银行App。

为什么各家银行开始加速整合App？业内专家表示，从银行经营角度来看主要出于两方面原因：一是在银行总行部门架构层面，开始出现职能统一归并的趋势，随之推动手机银行功能归并；二是产品运营方面，同时运营多个App导致项目开发、生产运维、营销运营等方面费用支出高企，且需设置多个开发、运营团队，很难保证开发质量和开发安全。

从用户体检验来看，对于多种金融需求，用户需要下载多个App，实际操作中体验较差。在消费金融布局不断深入的当下，将用户从物理网点吸引到线上渠道后，银行面临更大的客户价值转化考验。如何更加精准有效地为客户提供服务，优化用户体验，亟待深入探索。

银行App“瘦身”背后的四大趋势

银行App以往的定位是，只要占据流量入口，就能牢牢把握住触达用户的“第一前线”。如今越来越多的银行App不再满足于“用完即走”定位，使出浑身解数向场景与经营平台转型。据零壹财经统计，截至2021年9月末，国有银行和股份制银行的App数量依然保持在行业前列，但除了中国银行、建设银行和工商银行之外，其他银行的App数量都在10个以下，绝大多数银行将App数量控制在5个以内。与数量收缩相对应的是，银行开始采用新打法应对留客难题。

银行业务与战略发展重点紧密结合。擅长“两条腿走路”的招商银行，在2019年针对小微企业主上线“招贷”App，在招商银行App和掌上生活App两大阵地外探索新场景、新用户。建设银行为了连接线上线下消费场景上线“建行生活”App，广发银行为客户经理开展财富管理业务上线“云店”App……诸多探索表明银行正在围绕自身业务重点重构App产品功能和经营模式。

强调价值创造和转化。从“流量”时代到“留量”时代，银行不再单单强调MAU（月活跃用户），更看重MAU向AUM（资产管理规模）的转化。银行零售业务开始更重视提高用户留存率，关注业务发展质量，以及背后所产生的实际效益。 用户服务逻辑转变。过去，银行和客户的关系是基于客户需求的单点式关系，客户有需求，银行来解决。但现在“一锤子买卖”式关系逐步消失，更多转变为客户维护性关系。银行本身正在经历从推销到营销的角色转变，从“以产品为中心”向“以客户为中心”迭代，根据“千人千面”的客户需求给出定制化服务。例如浙江农信推出的“丰收互联”App开始关注更广泛的客群，针对中老年、小微、县域市场和“三农”等不同类型客户推出专属金融产品，为客户提供个性化、定制化专属服务。

场景多元应用重要性凸显。建设银行将“龙支付”App相关业务的流量导向“建行生活”App，可见建设银行对本地生活服务场景的重视程度。2021年11月末发布的《2021中国数字金融调查报告》显示，当前手机银行的金融属性逐渐弱化，取而代之的是“场景+社交”属性。为实现手机银行App“破圈”，江苏紫金农商银行仅在2021年开展各类线上场景化运营活动近30场，通过直播带货、乡村集市等新型运营方式实现获客目标。随着手机银行App与民生、社区、商户等场景的深度渗透，用户对手机银行App在更大范围内的场景应用也有了更高期待。

中小银行的“留量”法则

相较于大型银行在银行App中频发大招，中小银行在新的游戏规则下显得没有太大优势。记者采访的多家中小银行金融科技部相关负责人表示，随着数字货币、支付工具以及账户的开放，将进一步打破各家银行App的壁垒，客户的选择更加自由，客户的渠道转换成本更低，中小银行在App经营中只会越来越难。同时，银行作为一个核心的金融产品提供商和服务商来说，最底层的支撑还是来源于产品，而中小银行在这方面尚有欠缺。

面对大行下沉、渠道下沉，中小银行难道就不能在“留量”时代分一杯羹吗？很多业内专家表示，中小银行在数字化转型的下半场依然可以发挥自身的两大优势突破瓶颈。

组织架构优势。中小银行机构层级少、决策链条短、市场反应快，与大型银行相比可以更快落地服务策略调整，触达和响应客户需求。例如江苏紫金农商银行App中的单个功能从需求产生到最终上线，更新时间较短，可实现平均每两周一次小更新、每月一次大更新、每两年一次版本升级，全行渠道和产品迭代升级执行力较强。一家东部地区农商银行负责人在采访中也表示，中小银行应充分发挥决策快的优势，结合战略发展快速响应市场变化。同时他认为，中小银行应探索与有场景、有渠道的互联网平台以及各类金融科技公司合作，加强精准营销能力。

差异化优势。中小银行立足当地、根植区域，与当地政府、企业及居民有深厚交往基础，对本地用户需求有更精准的了解。一些中小银行相关负责人认为，中小银行在打造银行App时需要发挥差异化、本地化优势，“中小银行虽然总体规模上小，但是可以通过线下网点加强渗透，充分关注到网点和社区的连接和线下O2O连接，探索推出更具本地特色的场景和产品。”对农商银行而言，坚持以客户为中心，赋予农商App更强特色，是农商银行应对同质化竞争、实现“弯道超车”的关键。

基于两大优势，业内专家认为中小银行仍需发力全渠道开放融合。通过构建线上线下融合的数字服务渠道体系，将App打造为“金融+”超级入口，以此为渠道加快创新，向外延伸，打造开放银行；向线下延伸，打造O2O体验银行。多位人士受访时表示，建议中小银行建立专门的运营团队，打造开放API，不“闭门造车”，加强与其他金融机构、非金融机构的开放合作，通过对标同业、吸取经验，理性、慎重地推出具有中小银行特色的App。