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让“飞燕”品牌飞入寻常百姓家

来源: 作者:江苏常熟农商银行党委办公室副主任 张燕 发布时间:2022-03-25

在英国《银行家》杂志联合Brand Finance共同打造的“全球银行品牌价值500强”2022年度榜单中,中资银行有48家进入榜单,占比达10%,居于全球前列,其中江苏常熟农商银行排名第423位,系江苏省唯一上榜的农商银行。常熟农商银行与国内另外5家农商银行共同跻身榜单,表明农商银行品牌意识不断加强,品牌影响力获得整体发展。

四部曲 打造“飞燕”品牌

江苏常熟农商银行改制成立于2001年,20年来矢志不渝坚持支农支小初心,打造“飞燕”百姓金融服务品牌,全力以赴服务实体经济,助力乡村振兴,以有温度的小微金融服务赢得百姓口碑,树立良好的百姓金融形象。截至2021年末,该行累计服务小微客户超40万户,帮助16万小微客户解决资金周转难题,帮助23万户家庭改善生活质量。连续四年蝉联中国银行业协会“陀螺”评价体系县域农商行第一,连续四年入选全球千强银行和品牌价值“双五百强”。

明晰品牌定位。文化就像人的性格,只有将品牌赋予文化内涵才能形成品牌的差异性。在银行业务同质化严重的今天,只有突出差异化,提高受众宣传的针对性,才能打造品牌特色。江苏常熟农商银行一直强调“常系民业、贴心首选”的经营理念,通过积极支持实体经济助力乡村振兴、积极投身慈善热心公益事业来不断提升品牌美誉度,打造“普惠金融、百姓银行”的良好品牌形象。早在发展之初,常熟农商银行明确了差异化、特色化的发展道路,坚持“姓农、姓小、姓土”的核心定位,通过细分小微经营性目标市场,将自身定位为专营型、服务型银行。这样的定位使常熟农商银行的品牌更加关注目标细分市场,能够集中资源进行高效精准的品牌建设,达到传播效果最大化。

统一品牌识别。创建统一的品牌形象识别系统,进行整体品牌形象传播是商业银行品牌建设的第一步。通过形成统一的视觉风格,强化品牌认知,提高品牌传播质效。2002年,常熟农商银行推出的首个品牌log,一粒“金种子”寓意“播撒希望、成就辉煌”。2015年该行统一品牌形象,推出全新品牌logo——三只“飞燕”寓意“普惠金融飞入寻常百姓家”,树立了特色鲜明的品牌个性。同时常熟农商银行深入打造品牌战略,推动品牌管理制度化、流程化、统一化,在2019年升级品牌视觉系统,按照全行零售银行的发展战略和百姓金融的品牌定位,打造统一的品牌识别系统、品牌应用系统和品牌传播系统,通过软硬件升级进一步提升“百姓银行”的品牌竞争力。

创新产品服务。银行在产品创新和服务创新两个方面的突破,是对品牌建设最有力的支持。产品和服务是品牌传播的基础,若能得到客户的广泛认可,品牌形象的树立就变得水到渠成。2009年以来,江苏常熟农商银行精心打造的“小微信贷工厂”模式,对信贷流程进行功能性细分,形成前台营销调查、中台审批和后台管理操作的流水线作业,以标准化信贷流程实现批量化生产,不仅提升了小微金融服务效率,而且有效破解了小微金融规模、风险、效益的“不可能三角”。在产品创新领域,常熟农商银行建立了以经营性产品为主、消费性产品为辅的小微产品体系,兼顾线上线下,打造了小微客户全生命周期的金融服务体系。可以说这种小微文化已经根植到该行的企业文化和品牌建设中,代代传承。

完善管理矩阵。构建品牌管理矩阵。常熟农商银行明确办公室为全行品牌建设的归口管理部门,统筹全行品牌工作,搭建全渠道传播体系,牵头做好“百姓金融”品牌形象建设、管理和推广;各业务部门依据业务职责,做好产品和服务的开发设计、营销宣传和业务推广;各职能部门结合职能归口,开展品牌宣传活动。构建品牌传播矩阵。明确行内、行外两个维度,创新线上、线下两种方式,行内畅通“一号、一网、一机、一圈”宣传渠道,分别为官方公众号、官网、广告机、朋友圈,行外拓展信息媒体渠道,通过提高宣传层级、扩大覆盖范围,全方位、立体化打响“百姓金融”品牌知名度。

三个着力 持续提升品牌影响力

从常熟农商银行的品牌建设经验来看,视觉系统、应用系统、传播系统是品牌建设的外壳,基于客户需求管理的产品和服务创新才是品牌建设的内核,品牌建设不仅是logo设计,也不仅是媒体宣传,而是一项以客户为核心,以产品和服务为支撑的系统工程。

将品牌建设融入全行战略。2021年,常熟农商银行改制成立20周年、上市5周年。一年来,围绕市场关注的热点问题,常熟农商银行从客户分层、区域分布、产品分类等角度,提炼出个性化的要素,充分展示差异化的市场定位、特色化的发展道路,用公开透明的态度讲好农信故事,用品牌传播的力量传承农信精神。当前,常熟农商银行正昂首迈向下一个20年发展大潮,在新的战略规划中,全行强调了小微核心战略不动摇,在具体执行上,进一步优化发展路径,提出综合化、数字化、生态化等创新性的发展思路,并将品牌建设同产品和服务的创新、优化工作结合起来,相辅相成。

以客户为中心,细分领域品牌。围绕服务实体经济、助力乡村振兴,常熟农商银行坚持以客户为中心的服务理念,加大细分领域品牌宣传,通过信息精准触达、解决客户实际困难,提升自身的品牌知名度和影响力。比如,常熟农商银行持续十六年与当地老百姓开展新春互动,通过写春联、舞龙舞狮、戏剧舞蹈等活动,引导形成“春节存款嘉年华”。打造老年人专属“福利包”,连续八年向70岁以上老人免费发放水磨粉,总计发放150多万袋水磨粉。打造青少年“暑期总动员”,连续八年开展“小小银行家”暑期社会实践训练营,通过金融知识传授、传统文化体验、亲子公益实践等活动,提升品牌认可度。

建立宣传矩阵,增强品牌渗透力。近年来,常熟农商银行通过线下线上品牌宣传矩阵的构建、公益慈善品牌的创立、文化体育艺术方面的赛事、活动的合作等,树立了良好的企业形象。在线下,常熟农商银行结合目标客户特点,开展系列活动,增加同客户的互动及合作,2021年开展各类信息传播活动2000多场次。在线上,提高移动触达。常熟农商银行充分发挥手机银行、小程序等掌上信息传播窗口作用,搭建自媒体品牌传播阵地。2021年末,常熟农商银行手机银行用户超120万户,小程序用户超20万户;注册官方宣传帐号20个,总粉丝量超130万,月均传播量超10万次。


网站编辑 - 李金津