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    发布时间:2018-09-26 14:13:26     文章来源:原创     点击量:902

新形势下农商银行客户关系管理探析

 

客户是银行赖以生存和发展的根本。随着互联网金融、大数据等信息技术的迅猛发展,以移动支付为代表的智能化金融服务,正在逐步改变银行业与客户的关系,客户大搬家的事件经常上演,如何加强客户关系管理、夯实客户基础是农商银行实现可持续、高质量发展的重要课题。对此,笔者就客户关系进行了初步探析。

客户关系现状与问题

(一)客户关系管理不精细。一是客户分类不科学。对客户的分类还简单地停留在对公与零售、活期与定期等传统客户分类上,没有以业务为轴心将客户类别按单一或综合、黄金或有效、潜在或动态等进行科学划分,也没有将客户规模、业务量、信誉度、经营品种等有价值的指标纳入分类范畴,缺乏挖掘或培育有发展潜力的高价值客户群体的方式方法。二是客户服务不全面。客户管理中仅限于对现有的存量客户,没有将服务的触角延伸到潜在的客户群;客户管理内容上,没有将客户贡献度与合作紧密度有效挂钩;客户管理个性上,缺乏满足客户差异化服务需求的举措。三是客户管理不规范。缺乏标准统一的客户关系管理制度办法和行之有效的约束机制,客户关系管理基础薄弱。如对客户信息资料的保管没有实行专人负责制,客户信息多以“网点一张表,员工一本账”的形式登记,不时出现因人员流动造成客户信息被转移或人为丢失的现象,客户维护也随之断档,有的甚至发生客户信息被泄露的情况。

(二)客户关系营销不深入。一是客户信息储备不全。在客户信息资料收集和存储上敷衍塞责,主要表现为:有些网点虽然进行了登记,但也仅仅停留在纸上,个别网点甚至连客户基础的信息都没有进行有效登记和实时更新,更谈不上从深层次上去关注和了解客户的资金动态、内在需求、投资偏好以及客户体验感和满意度等信息资料。二是客户营销整体联动不够。与客户交谈业务合作时,岗位条线营销人员各自为政、单一作为,缺乏一揽子综合金融产品营销策略。同时,在客户资源挖掘上没有做足功课,也没有将与客户相关联及所辐射人群的资源进行有效整合,1+N链式营销亟待加强。三是客户维护没有做到“两手抓”。在实际工作中,常常将大量的精力投入在对新客户的拓展上,并将客户开立账户作为营销成功的重要考核依据,而对存量客户往往显得不够上心,客户管理上存在顾此失彼的现象。

构建农商银行客户关系管理的路径选择

当前,客户对银行及金融产品的选择权和话语权不断增强,对银行服务的预期明显提高。这些变化必然倒逼银行不得不重视客户关系管理,并在内部构建以客户为导向的产品创新、营销服务和分析决策机制。作为农商银行,必须尽快矫正对客户关系的认识偏差,在加强客户关系管理的同时,切实找准客户定位,从产品、服务、维护、价值和机制等五个维度构建客户关系管理营销体系,不断提高客户服务质量,实现与客户的良性互动和共赢。

(一)产品拓展——满足客户需求。金融产品作为连接客户的粘合剂,是银行维护客户关系的重要抓手。作为农商银行,必须针对客户需求,不断开发多样化、个性化金融产品,全方位、多层次满足客户的需求。

了解客户需求。首先,全天候组织人员深入市场开展客户调查,了解客户对金融产品的需求情况;其次,要充分利用互联网、大数据的功能,整合来自企业的各种不同数据源、不同结构的数据,挖掘大数据库里更丰富的营销价值,通过分析、筛选,深度挖掘潜在客户需求;其三,对不同层面的客户需求,提供个性化的专属金融产品。

注重产品创新。坚持以客户为中心、以市场为导向,紧跟市场和客户金融需求的新变化,借助大数据平台和点多面广优势,研究对手、细分市场,加大对原有产品进行瑕疵分析,通过补丁植入,及时创新金融产品,升级管理模式,为客户提供超预期的金融产品,做到人无我有、人有我新、人新我特,改变以前“盲打”局面,实现分众精细管理,满足客户多样化、个性化金融产品的需求,从而最大限度地留住客户。

注重产品推广。任何产品不可能完美无缺,产品营销要紧扣客户关注的兴奋点,要结合产品的特点、卖点、优缺点以及所适宜的目标客户群体先入为主,扬长避短,让目标客户在运用产品的过程中,以最快、最简洁的方式介入,通过客户的感官体验,刺激其使用产品的频率以此增强对产品的粘度。

 ()服务传导——夯实客户基础。良好的服务是强化客户关系的催化剂。农商银行作为服务地方的银行,必须要用心用情用智。

强化专业服务。客户对银行的信任,很大程度上是取决于客户经理的专业水准和道德品行。首先,要根据不同的市场、不同的区域、不同的客户群,有针对性地设计“线上+线下、移动+阵地、柜面+厅堂”服务模式,培育客户经理营销技巧,倡导专业的人做专业的事,及时准确为客户解决需求;其次,要通过专业的技能,为客户提供金融服务咨询和风险防范建议,帮助客户正确理财,提高风险识别能力;其三,要加强感情投入,增强与客户的情感共鸣度,让客户在享受服务的同时,更大程度获得心理的满足和亲情感动。

强化特色服务。坚持把客户的事当自己的事来办,让银行与客户间的需求达成共识、利益达成共赢、情感达成共鸣,如周边社区居民多的网点,可以推行“邻里金融”服务模式;周边高端小区多的网点,可以推行“金融超市”服务模式;周边园区企业多的网点,可以推行“小微专营店”服务模式;街道闹市区的网点,可以按照贵宾理财区、休闲区、等候区、绿色通道区等,将高中低端客户进行划分,打造全功能服务模式。

强化增值服务。在为客户提供金融服务的同时,还要不断丰富服务的内涵,积极为客户传递各类生产、生活资讯,加强金融、科技、业务等知识培训,提供技术服务指导,让客户体验到农商银行不一样的增值服务。

(三)跟踪维护——拓宽客户来源。据权威部门分析,开发一个新客户所耗费的成本是维护一个老客户成本的6-10倍,由此可见,维护客户关系何等重要。

了解客户需求。以网点为单位,全面分析梳理存量客户结构和信息,并对客户按照经营类别、规模大小、业务量及信誉程度等指标进行有效分类,真正做到“了解你的客户”。

紧盯客户动态。积极构建客户分层维护体系,明确岗位人员客户维护重点、维护对象和工作目标,将岗位人员与客户类别逐一对应,建立客户维护信息管理台帐,做到客户维护全过程有人盯、有人管。

拓展客户群体。实施“走出去”战略,将获客来源延伸到三尺柜台之外,持之以恒推进进村入户、扫楼扫街等工程,通过定期举办社区联动、营销回馈、商圈联盟、文艺沙龙等活动,为不同客户群体打造不同的金融服务供应链,不断让更多客户资源向农商银行转移和沉淀。

(四)价值渗透——关注客户发展。价值实现是客户关系构建的动力源。农商银行与客户构建良好的合作关系,必须以双方的价值实现和利益最大化为前提,在满足农商银行经营要求的同时,尽可能为客户节约时间成本和财务成本,实现合作共赢。

在关注客户的效益上下功夫。站在客户的角度,把为客户创造价值贯穿于始终,把服务态度的好坏、业务办理的快慢、利率水平的高低、产品使用的难易等作为农商银行的出发点,优化客户资源配置,助力客户发展壮大。

在关注客户的风险上下功夫。在实现客户利益最大化的同时,定期开展上门回访和常态化营销,加强客户沟通与交流,不断降低客户财务成本及费用,指导客户规避生产、投资、理财等经营风险,以此巩固和夯实客户基础。

在关注客户的成就感上下功夫。农商银行与客户不是对立面,更不是主仆关系,而是友好的合作关系。因此,农商银行要把提升客户价值作为自己的目标导向,以合作为基础,不断同化农商银行与客户的品牌价值取向,让客户与农商银行步入同生共赢的发展格局中,形成利益共同体。

 ()机制构建——实现客户联动。建立健全良好的运行机制是构建客户关系的基础。好的客户关系需要人去管理、去维护,需要全员达成共识。因此,客户关系管理的核心是做好营销人员管理。而激发营销人员内生动力的关键因素在于机制,好的机制往往会起到事半功倍的效果。

健全客户目标管理。建立客户关系分片、分线、分层及综合管理维护体系。通过分片管理,明确营销人员维护区域,守好各自责任田;通过分线管理,明确条线管理职责边界,促进条线配合履职;通过分层管理,明确各层级管理重点,加强上下联动营销。同时,管理层还要将客户营销目标各个子项进行细化,实行清单式管理,让全员知晓做什么、怎么做。

健全绩效激励机制。绩效考核既要对业绩指标考核,也需要将员工服务客户过程化管理纳入绩效考核的范畴中,及时准确将员工服务客户的质量、客户价值的拓展,产品联动营销等进行全面分析、合理评价和针对性辅导,通过科学的绩效考核充分激发全员干事创业的热情。

健全客户联络机制。建立客户与客户经理联动QQ群、微信群等沟通平台,让客户与客户经理进行零距离交流;建立健全常态性培训体系,告诉客户“能否做+找谁做+如何做”;加强对客户经理的培训孵化,对有专业技能和各类资格证书人员及时对外行公示,提升客户经理对客户的吸引力,从而增强客户连度。(湖北荆州农商银行党委书记、董事长  柯国良

 

 

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