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    发布时间:2018-12-10 16:09:09     文章来源:原创     点击量:804

农商银行金融广告宣传的困与解

 

近年来,金融广告整治力度加大、监管不断升级。当农商银行自身改制时间短,规模相对小,规范意识弱的特性,与金融产品所具有的专业性、技术性与复杂性产生冲突的时候,农商银行作为广告主或广告发布者,可能会为追求宣传效果,忽视广告宣传中可能存在的法律风险,进而面临被消费者投诉或起诉要求承担赔偿责任,甚至被监管机构调查处罚的风险。

困境:五大矛盾,制约农商银行金融广告规范宣传

我国广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法对于打击虚假宣传、欺骗误导和保护消费者知情权都有明确规定,金融广告的发布不能任性胡来,必须合法合,接受监管。当前,农商银行广告的规范宣传面临五大矛盾。

(一)金融宣传持续性与宣传内容时点性之间的矛盾。当前,农商银行经过长足发展,已经成为当地营业网点最多、服务范围最广、存贷规模最大的金融机构,因此,在广告宣传中纷纷展示自己的经营成果,如市场份额第一、缴纳税收第一、客户数量第一……而这种对特定时点数的宣传,恰恰违反了广告法的禁止性规定。广告法明文规定,不得在广告宣传中使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语,以及与绝对化用语含义相同或者相近的词语。金融广告宣传是持续的,而所谓的市场份额第一、规模最大等,是时点数,太过绝对化,可能在某个时刻是第一,但随着时间变化,可能被其他金融机构赶超,失去第一的位置。而实际情况也是如此,农商银行往往在一季度开展“春天行动”等揽储专项行动,存款数据在一季度末达到峰值,后期随着临时性存款流失,规模逐渐减小,而邮储银行在四季度随着打工存款的回流,往往赶超农商银行。同时,在广告宣传中借用“用户评价”内容或引用媒体过往评选内容或政府评选表彰内容,如“群众最满意银行”“行风评议最满意单位”等,如果未标明出处、时间、评选范围等信息,也是属于违反广告法禁令的范畴。媒体评选或政府表彰,其评选的范围、采集数据的途径、评选的目的视角、评判的规则标准、时效性等各不相同,把一时的荣誉作为长期宣传内容,违背了事物不断发展变化的客观规律,影响了金融消费者的判断与选择,不利于公平竞争,容易在金融消费者和其他金融机构中造成不良影响。广告法对于违反禁止性规定的行为,将会给予最低二十万元罚款的行政处罚。当然,农商银行宣传中“离您最近 和您最亲”之类的表述,仅仅是农商银行的经营理念和追求目标,没有违反广告法。

(二)广告投放随意性和客户自主选择权之间的矛盾。农商银行服务区域在县域、在基层,服务人群为农户,广告受众是分散的。尤其在基层支行,广告宣传以成本小、易携带的传单、海报、名片等为主,客户经理在农户墙上张贴海报、在农户墙体上粉刷墙体广告,往农户门缝中塞传单,在集镇、路口拉横幅,一般未经农户同意自行设置,具有很大的随意性。同时,当农商银行发布新产品或者拓展新业务,如宣传微贷业务福卡E支付、智能存款产品、理财产品等,为了扩大传播面,可能直接从系统里面导出客户的联系方式,发送短信批量营销。这些行为涉嫌触犯广告法第四十三条,“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求,不得向其住宅、交通工具等发送广告,也不得以电子信息方式向其发送广告”。

(三)新产品、新业务扩张性与客户知情权之间的矛盾。当前,农商银行新产品或新业务层出不穷,存款新产品有“活期宝”“大额存本取息”“智能通知存款”等,微贷有“白领易贷”“车主易贷”“房主易贷”等,电子产品推出ETC福卡E支付、信用卡等,业务拓展初期,基层支行为了快速占领市场,纷纷采取各种优惠手段拉拢客户,把数量、规模做大。如高速ETC过路费85折、一元洗车、五元看电影、满减活动等,这些活动要么有数量限制,要么有扣减总额限制,如果没有在广告宣传载体上明确标注,告知广告受众,可能会引发消费者投诉。同时,理财业务作为农商银行的新业务,只有少数几家行可以办理,可能对存在的风险以及风险责任承担没有合理提示或者警示,并出现“安全、可靠”“收益率达到5.8%”等内容,暗示该产品保本、无风险或者保收益等误导消费者行为。这些行为违反了广告法第十五条,“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告,应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示,并不得含有下列内容:对未来效果、受益或者预期相关的情况做出保证性承诺,明示或者暗示保本、无风险或者保收益等,国家另有规定的除外。”

(四)市场竞争无序性与行业规范性之间的矛盾。当前,农商银行在基层的竞争对手主要是邮储和农业银行,农商银行和其他金融机构的竞争逐步演变成送礼大战,送油、送杯子、送抽纸,凡是客户需要的,通通可以送,可能会在口头宣传或者宣传单上直接贬低其他银行的服务。如在宣传单上将农商银行与其他金融机构的利率进行比较,说明农商银行的利率最高;或者在农商银行自己的展台上张贴邮储银行存单变保单的新闻;或者有些该传单明显位置注有“凭此单到农商银行存定期,有好礼相送!”“进门有礼”“进门有豪礼”等情况。银行机构不止农商银行一家一浮到顶,甚至其他金融机构发行大额存款可能利率也很高,以其他金融机构个别现象说明整体状况,明显容易误导消费者。这些行为违反了广告法第十三条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”的规定。而存款贴水、送礼等行为,违反了《商业银行法》《储蓄管理条例》《关于加强商业银行存款偏离度管理有关事项的通知》,任何利率之外的金钱、礼品赠送行为为隐形利率行为,商业银行不得采取通过返回现金或有价证券、赠送实物等不正常竞争竞争的方式来吸引存款。

(五)新媒体宣传隐蔽性和广告可识别性之间的矛盾。当前,各农商银行纷纷自设网站、APP微信公众号、微博等新媒体,以文字、图片、音频、视频或其他方式直接或间接的推销金融产品或服务。与传统媒体上打着明显标识、有着特定排版样式或播出形式的广告相比,有些新媒体广告标题可能与广告商品和服务无关,内容往往通过讲故事的方式,诱人阅读和传播,并将商品设置成情节发展的关键部分,表现形式隐蔽,有时候不阅读到最后一段,读者还不知道自己是在看广告。比如某农商银行在七夕节推出一篇《嗯,这真的只是一个单纯的爱情故事》的软文,文章读到最后才知道是推介微贷业务。广告法第十四条规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”《互联网广告管理暂行办法》第七条规定:“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告。”违反这些规定,将由工商行政管理部门责令改正,对广告发布者处十万元以下的罚款。

解题:五大机制,进一步规范农商银行金融广告宣传

(一)建立宣传广告统一设计机制。由于金融产品的特殊性,决定了其广告宣传必须准确客观,不得夸大和虚假宣传,否则可能会对很多没有金融基础知识的投资者造成误导。农商银行必须规范金融广告的设计,建立统一设计机制,确保宣传上下统一。一种方式是设立专门的设计岗位,尽可能采取自上而下的方式,对新产品、新业务、阶段性营销方案、海报、宣传单页等,由法人行统一进行制作,基层支行使用法人行下发的宣传模板,严禁擅自改动宣传模板的内容,并安排专人及时更新产品信息,尽量避免基层支行自行设计宣传册。另一种方式是聘请专业的广告公司进行宣传策划,由各部门或者基层支行提出宣传需求及宣传内容,由专业公司负责各种宣传内容的设计,并由其保证内容的合性。无论采取哪种方式,发布金融广告或者开展新产品、新业务宣传前应经法人行法律或合部门进行合性、适当性审查,发现涉嫌违反广告法的,不得发布,并规范留存有关档案资料。

(二)建立广告宣传内容审核机制。一是规范使用宣传用语,避免出现法律法规禁止使用的用语。如广告法第九条规定禁止使用的词语,以及与之语义相近的词语,“顶尖”“顶级”“绝对”等。二是广告宣传的内容真实。对相关产品及服务的介绍应当准确、清楚、明白。在优惠数量、名额有限或只是有机会享受优惠时,尽量避免使用“不限于”“不少于”“即可”等没有明确上限或不确定性的表述。三是广告宣传内容避免侵权。广告中所采用的字体、图案、肖像、音乐、视频以及文字内容等素材均应有合法来源。委托专业公司制作宣传文案时,须签订正式合作协议,并要求其使用的字体、图片、应用软件等均应取得合法使用权,工作成果的知识产权归农商银行所有。四是广告宣传内容要充分提示。金融产品或者服务广告中,应当对所提供产品或服务可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示,法律、行政法规有规定的遵守其规定;没有规定的,应当显著标明“投资有风险”或“投资需谨慎”等。五是对媒体评选内容或所获荣誉的宣传,必须标明评选的时间,使用的范围,要及时更新相关数据,避免一套宣传文案,重复使用。

(三)建立新媒体规范宣传机制。《互联网广告管理暂行办法》规定:“互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”各农商银行在自设的网站、APP微信公众号、微博和第三方平台等方式发布的金融广告必须合法合,受到广告法和《互联网广告管理暂行办法》的约束。对于本质是广告的,不管放在标题、作者栏还是内文,必须做好“广告”的提示,让读者能够清醒的辨明其为广告;对转发到微信朋友圈的广告,也必须标明“广告”。

(四)建立联合宣传营销名单制。农商银行对合作的商超、影院、洗车行等联合营销商户,应严格准入,实行名单制管理,并对相应营业人员进行相应的培训,准确告知合作的时间、条件、名额等相关内容,防止具体营业人员以“没有”“不知道怎么操作”等原因导致客户体验不佳,造成不良声誉影响。合作双方应签署相关合作协议,明确约定活动的开展模式、活动流程、结算方式与结算时限,活动提前终止或正常终止的,要及时撤掉相应海报或宣传广告等,确保对外宣传的活动时间、活动内容等与实际开展情况一致。对入驻“利农购”电商平台的商户,要明确告知商户,如进行虚假宣传或销售假冒伪劣商品的,应承担全部责任,对宣传内容要尽到一般的注意和审核义务,对内容明显不符合广告法的,要及时告知商户进行修改;对涉及的虚假宣传销售界面,夸大宣传用语要及时撤换。

(五)建立应急处理和问题整改机制。对于出现金融广告涉嫌违法的,要积极配合工商部门或银监部门开展调查,主动提供宣传营销活动规范开展涉及的数据来源、出处及相关证明材料,具体业务经办部门应及时与法律部门协作联动,核实具体情况,研究妥善应对策略和解答口径,争取监管部门支持和理解,尽量将问题化解在萌芽状态。对于宣传广告确实存在瑕疵的,要提出妥善解决方案,主动消除影响,主动化解,尽量避免行政处罚或被诉风险。同时,加大特定营销活动期间的监测力度,对当天营销名额用完的,要提前告知消费者,尽量减少因无法享受优惠而投诉或举报的情况;对营销经费提前用完的,要提前终止活动,并及时告知客户并撤掉相关宣传广告等,避免因消费者体验不良引发投诉或其他风险。(湖北孝感农商银行 石立山)

 

 

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